Azərbaycanca AzərbaycancaБеларускі БеларускіDansk DanskDeutsch DeutschEspañola EspañolaFrançais FrançaisIndonesia IndonesiaItaliana Italiana日本語 日本語Қазақ ҚазақLietuvos LietuvosNederlands NederlandsPortuguês PortuguêsРусский Русскийසිංහල සිංහලแบบไทย แบบไทยTürkçe TürkçeУкраїнська Українська中國人 中國人United State United StateAfrikaans Afrikaans
Підтримка
www.wikidata.uk-ua.nina.az

Бі знес ма рке тинг англ business marketing B2B ма рке тинг англ B2B marketing або business to business marketing або пр

Бізнес-маркетинг

Бізнес-маркетинг

Бі́знес-ма́рке́тинг (англ. business marketing), B2B-ма́рке́тинг (англ. B2B marketing або business-to-business marketing) або промисло́вий ма́рке́тинг (англ. industrial marketing) — комплекс маркетингу, що здійснюється юридичними особами чи організаціями, включаючи комерційні підприємства та установи, для сприяння продажу своїх товарів або послуг іншим компаніям та організаціям, які, в свою чергу, можуть перепродати їх, використати їх як компоненти для продуктів або послуг, що їх пропонують наступним юридичним особам.

Хоча бізнес-маркетинг як дисципліна маркетингу відомий з кінця XIX ст., Девід Ліхтенталь (англ. J. David Lichtenthal) вказує на те, що теорія бізнес-маркетингу оформилася в 80-х роках XX ст..

Відомими періодичними професійними виданнями з бізненс-маркетингу є «Journal of Business-to-Business Marketing» та «Journal of Business & Industrial Marketing».

Різниця між B2B- та B2C-маркетингом

За визначенням Дуайєра та Таннера (англ. Dwyer and Tanner, 2006 р.) бізнес-маркетинг визначається застосуванням коротших каналів розподілу, ніж у масовому (споживчому) маркетингу.

Масовий (споживчий) маркетинг стосується великих демографічних груп, маркетингове повідомлення (англ. message) передається через засоби масової інформації та у системі роздрібної торгівлі. У бізнес-маркетингу процес переговорів між покупцем і продавцем є особистим та коротшим. За Хаттом та Спехом (англ. Hutt and Speh, 2004 р.) спеціалісти з бізнес-маркетингу лише невелику частину своїх рекламних бюджетів витрачають на рекламу, головним чином використовуються пряма поштова розсилка (англ. direct mail) та реклама у галузевих журналах (англ. trade journals). Хоча друкована реклама у спеціалізованій пресі зазвичай носить обмежений характер, вона є одним з найоптимальніших чинників укладення контрактів (англ. successful sales calls setting up).

Бізнес-маркетинг, як і масовий маркетинг, базується на основних маркетингових принципах (повністю ці принципи було визначено Джеромом МакКарті (англ. Е. Jerome McCarthy) у 1960 р.):

  • товар має відповідати потребам цільової групи,
  • ціна та позиціювання товару мають співвідноситися з відповідним ринком подібних товарів,
  • комунікація та спосіб продажу товару повинні ефективно показувати його вигідність цільовій групі.

Споживач у бізнес-маркетингу

Найпростішим визначенням споживача у бізнес-маркетингу є «інші підприємства». Дуайєр та Таннер (англ. Dwyer and Tanner, 2006 р.) визначають чотири основні категорії споживачів:

  • компанії, які споживають продукти або послуги (англ. companies that consume products or services),
  • державні установи, міністерства та відомства (англ. government agencies),
  • установи, що є державною та муніципальною власністю (англ. institutions),
  • продавці-посередники (англ. resellers).

Перша категорія, зокрема, включає в себе виробників обладнання, як-от автовиробників, які купують вузли та деталі для автомобілів, що будуються, а також такі компанії, які купують продукцію для власного споживання.

Друга категорія — державні установи, міністерства та відомства — є найчисленнішими споживачами бізнес-маркетингу в таких країнах як Швеція чи США (наприклад, уряд США є найбільшим споживачем продуктів та послуг країни, щороку на це виділяється до 300 млрд доларів США). Ця категорія може включати в себе державні та місцеві органи влади.

Третя категорія включає в себе школи, лікарні, старечі будинки, церкви, благодійні організації тощо.

Четверта категорія складається з оптових торговців (англ. wholesalers), брокерів (англ. brokers) та дистриб'юторів.

Головна розбіжність між B2B- і B2C-маркетингом полягає у такому:

  • B2C-маркетинг направлений на продаж товару певній особі. На цю особу можуть впливати певні чинники — члени сім'ї чи друзі, але у кінцевому підсумку саме ця особа робить покупку.
  • B2B маркетинг направлений на продаж юридичній особі. Кожна юридична особа відрізняється своєю «фірмографією» (англ. firmographic) — розміром бізнесу, географічним розташуванням, галуззю та обсягом доходів, що суттєво впливає на процес продажу.
  • У бізнес-маркетингу товари відрізняються своєю складністю (англ. complexity), попит аудиторії є різно-направлений, невелика кількість покупців купує великий обсяг товарів.

Стратегія бізнес-маркетингу

Бренд

Особлива увага приділяється створенню сильної прив'язки корпоративних брендів (англ. corporate brands), брендів відділів та брендів товарів чи послуг (англ. divisional brands & product/service brands) до всіх засобів комунікації, включаючи навіть «неформальні», як-от електронна пошта тощо.

Товар

Оскільки одним з головних завдань бізнес-клієнтів є капіталізація (англ. creating shareholder value for themselves), можливість знизити витрати (англ. cost-saving benefit) та збільшити дохід (англ. revenue-producing benefit) є важливими чинниками для купівлі продукту та користуванні ним протягом усього життєвого циклу продукту.

Цільова група

Дуже часто цільова група у бізнес-маркетингу менша, ніж у масовому маркетингу. Також відрізняється процес ухвалення рішення щодо купівлі: у бізнес-маркетингу може бути кілька осіб, що здійснюють вплив на прийняття рішення (англ. influencer), причому вони можуть знаходитися в різних структурних підрозділах компанії та навіть формально не належати до групи осіб, яка вирішує здійснити покупку (англ. decision making unit).

Ціна

Бізнес-клієнти мають змогу платити більшу ціну (англ. premium price), ніж клієнти на споживчому ринку, якщо продавець відповідно структурує свою комерційну пропозицію та умови оплати. Визначальним є зв'язок з відомою торговельною маркою (англ. strong brand).

Комунікація

Побудова комунікації бізнес-продукту базується на знанні звичок осіб, що задіяні в ухваленні рішення щодо покупки товару, специфічної термінології (англ. vocabulary), що вживається у певній галузі тощо.

Найчастіше використовуються галузеві торговельні шоу (англ. trade shows), аналітичні публікації, публікації інших видів, публікації у блогах та комунікація на рівні роздрібних / гуртових торговельних пунктів.

Комунікація також може включати рекламу (англ. advertising), зв'язки з громадськістю (англ. public relations), прямі поштові розсилки (англ. direct mail), друковану продукцію (англ. sales collateral) тощо.

Продаж

Надзвичайно важливою є наявність досвідчених власних спеціалістів з продажу (англ. direct sales force). Важливою є також оптимізація продажу через непряму мережу дистриб'юції.

Інше

Серед інших заходів, на які звертається особлива увага, можна перелічити:

  • заходи з позиціонування (англ. positioning statement),
  • розробка повідомлення (англ. message development),
  • розробка коиунікаційної програми (англ. campaign plan building),
  • розробка бріфу для агенції (англ. agency briefing),
  • контроль результатів (англ. result measuring).

Обсяг бізнес-ринку

Обсяг бізнес-ринку, а отже витрат на бізнес-маркетинг, є надзвичайно великим: наприклад, такі компанії, як-от «Дженерал Електрик» (англ. GE), «ДюПон» (фр. DuPont) та «Ай. Бі. Ем.» (англ. IBM) витрачають понад 60 мільйонів доларів США на день на купівлю різноманітних товарів для забезпечення їхньої діяльності.

Дослідження 2003 р., проведені «Бізнес-асоціацією маркетингу» (англ. Business Marketing Association), показало, що щороку компанії в США витрачають близько 85 млрд доларів для сприяння просуванню їхніх товарів та послуг. У 2003 р. витрати розподілилися таким чином (у мільярдах доларів США):

  • Виставки та івенти (англ. trade shows, events) — $ 17,3.
  • Інтернет та електронні ЗМІ (англ. internet, electronic media) — $ 12,5.
  • Комунікація та підтримка ринку (англ. promotion, market support) — $ 10,9.
  • Реклама в журналах (англ. magazine advertising) — $ 10,8.
  • Зв'язки з громадськістю (англ. publicity, public relations) — $ 10,5.
  • Прямі поштові розсилки (англ. direct mail) — $ 9,4.
  • Друковані матеріали у пунктах продажу (англ. dealer/distributor materials) — $ 5,2.
  • Дослідження ринку (англ. market research) — $ 3,8.
  • Телемаркетинг (англ. telemarketing) — $ 2,4.
  • Каталоги, довідкові служби (англ. directories) — $ 1,4.
  • Інше — $ 5,1.

Примітки

  1. «Fundamentals of Business Marketing Research», J. David Lichtenthal (professor of marketing at the City University of New York's Zicklin School of Business). (англ.)

Посилання

  • Anderson, James C., and Narus, James A. (2004) Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, 2nd Edition, 2004, Pearson Education, Inc.
  • Business Marketing Association (2003) «Marketing Reality Survey»
  • Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006) Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning, 3rd Edition, McGraw-Hill/Irwin
  • Greco, John A. Jr., (2005) "Past indicates promising future for b-to-b direct; BtoB magazine, June 13, 2005
  • Hutt, Michael D., Speh, Thomas W. (2004) Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets, 8th Edition, Thomson/South-Western
  • Morris, Michael H., Pitt, Leyland F., and Honeycutt, Earl Dwight (2001) Business-to-Business Marketing: A Strategic Approach, Sage Publications Inc.
  • Reid, David A., and Plank, Richard E. (2004) Fundamentals of Business Marketing Research, Best Business Books, an Imprint of The Haworth Press, Inc.
  • Brown, Duncan and Hayes, Nick. Influencer Marketing: Who really influences your customers?, Butterworth-Heinemann, 2008

Вікіпедія, Українська, Україна, книга, книги, бібліотека, стаття, читати, завантажити, безкоштовно, безкоштовно завантажити, mp3, відео, mp4, 3gp, jpg, jpeg, gif, png, малюнок, музика, пісня, фільм, книга, гра, ігри, мобільний, телефон, android, ios, apple, мобільний телефон, samsung, iphone, xiomi, xiaomi, redmi, honor, oppo, nokia, sonya, mi, ПК, web, Інтернет

Bi znes ma rke ting angl business marketing B2B ma rke ting angl B2B marketing abo business to business marketing abo promislo vij ma rke ting angl industrial marketing kompleks marketingu sho zdijsnyuyetsya yuridichnimi osobami chi organizaciyami vklyuchayuchi komercijni pidpriyemstva ta ustanovi dlya spriyannya prodazhu svoyih tovariv abo poslug inshim kompaniyam ta organizaciyam yaki v svoyu chergu mozhut pereprodati yih vikoristati yih yak komponenti dlya produktiv abo poslug sho yih proponuyut nastupnim yuridichnim osobam Hocha biznes marketing yak disciplina marketingu vidomij z kincya XIX st Devid Lihtental angl J David Lichtenthal vkazuye na te sho teoriya biznes marketingu oformilasya v 80 h rokah XX st Vidomimi periodichnimi profesijnimi vidannyami z biznens marketingu ye Journal of Business to Business Marketing ta Journal of Business amp Industrial Marketing Riznicya mizh B2B ta B2C marketingomZa viznachennyam Duajyera ta Tannera angl Dwyer and Tanner 2006 r biznes marketing viznachayetsya zastosuvannyam korotshih kanaliv rozpodilu nizh u masovomu spozhivchomu marketingu Masovij spozhivchij marketing stosuyetsya velikih demografichnih grup marketingove povidomlennya angl message peredayetsya cherez zasobi masovoyi informaciyi ta u sistemi rozdribnoyi torgivli U biznes marketingu proces peregovoriv mizh pokupcem i prodavcem ye osobistim ta korotshim Za Hattom ta Spehom angl Hutt and Speh 2004 r specialisti z biznes marketingu lishe neveliku chastinu svoyih reklamnih byudzhetiv vitrachayut na reklamu golovnim chinom vikoristovuyutsya pryama poshtova rozsilka angl direct mail ta reklama u galuzevih zhurnalah angl trade journals Hocha drukovana reklama u specializovanij presi zazvichaj nosit obmezhenij harakter vona ye odnim z najoptimalnishih chinnikiv ukladennya kontraktiv angl successful sales calls setting up Biznes marketing yak i masovij marketing bazuyetsya na osnovnih marketingovih principah povnistyu ci principi bulo viznacheno Dzheromom MakKarti angl E Jerome McCarthy u 1960 r tovar maye vidpovidati potrebam cilovoyi grupi cina ta poziciyuvannya tovaru mayut spivvidnositisya z vidpovidnim rinkom podibnih tovariv komunikaciya ta sposib prodazhu tovaru povinni efektivno pokazuvati jogo vigidnist cilovij grupi Spozhivach u biznes marketinguNajprostishim viznachennyam spozhivacha u biznes marketingu ye inshi pidpriyemstva Duajyer ta Tanner angl Dwyer and Tanner 2006 r viznachayut chotiri osnovni kategoriyi spozhivachiv kompaniyi yaki spozhivayut produkti abo poslugi angl companies that consume products or services derzhavni ustanovi ministerstva ta vidomstva angl government agencies ustanovi sho ye derzhavnoyu ta municipalnoyu vlasnistyu angl institutions prodavci poseredniki angl resellers Persha kategoriya zokrema vklyuchaye v sebe virobnikiv obladnannya yak ot avtovirobnikiv yaki kupuyut vuzli ta detali dlya avtomobiliv sho buduyutsya a takozh taki kompaniyi yaki kupuyut produkciyu dlya vlasnogo spozhivannya Druga kategoriya derzhavni ustanovi ministerstva ta vidomstva ye najchislennishimi spozhivachami biznes marketingu v takih krayinah yak Shveciya chi SShA napriklad uryad SShA ye najbilshim spozhivachem produktiv ta poslug krayini shoroku na ce vidilyayetsya do 300 mlrd dolariv SShA Cya kategoriya mozhe vklyuchati v sebe derzhavni ta miscevi organi vladi Tretya kategoriya vklyuchaye v sebe shkoli likarni starechi budinki cerkvi blagodijni organizaciyi tosho Chetverta kategoriya skladayetsya z optovih torgovciv angl wholesalers brokeriv angl brokers ta distrib yutoriv Golovna rozbizhnist mizh B2B i B2C marketingom polyagaye u takomu B2C marketing napravlenij na prodazh tovaru pevnij osobi Na cyu osobu mozhut vplivati pevni chinniki chleni sim yi chi druzi ale u kincevomu pidsumku same cya osoba robit pokupku B2B marketing napravlenij na prodazh yuridichnij osobi Kozhna yuridichna osoba vidriznyayetsya svoyeyu firmografiyeyu angl firmographic rozmirom biznesu geografichnim roztashuvannyam galuzzyu ta obsyagom dohodiv sho suttyevo vplivaye na proces prodazhu U biznes marketingu tovari vidriznyayutsya svoyeyu skladnistyu angl complexity popit auditoriyi ye rizno napravlenij nevelika kilkist pokupciv kupuye velikij obsyag tovariv Strategiya biznes marketinguBrend Osobliva uvaga pridilyayetsya stvorennyu silnoyi priv yazki korporativnih brendiv angl corporate brands brendiv viddiliv ta brendiv tovariv chi poslug angl divisional brands amp product service brands do vsih zasobiv komunikaciyi vklyuchayuchi navit neformalni yak ot elektronna poshta tosho Tovar Oskilki odnim z golovnih zavdan biznes kliyentiv ye kapitalizaciya angl creating shareholder value for themselves mozhlivist zniziti vitrati angl cost saving benefit ta zbilshiti dohid angl revenue producing benefit ye vazhlivimi chinnikami dlya kupivli produktu ta koristuvanni nim protyagom usogo zhittyevogo ciklu produktu Cilova grupa Duzhe chasto cilova grupa u biznes marketingu mensha nizh u masovomu marketingu Takozh vidriznyayetsya proces uhvalennya rishennya shodo kupivli u biznes marketingu mozhe buti kilka osib sho zdijsnyuyut vpliv na prijnyattya rishennya angl influencer prichomu voni mozhut znahoditisya v riznih strukturnih pidrozdilah kompaniyi ta navit formalno ne nalezhati do grupi osib yaka virishuye zdijsniti pokupku angl decision making unit Cina Biznes kliyenti mayut zmogu platiti bilshu cinu angl premium price nizh kliyenti na spozhivchomu rinku yaksho prodavec vidpovidno strukturuye svoyu komercijnu propoziciyu ta umovi oplati Viznachalnim ye zv yazok z vidomoyu torgovelnoyu markoyu angl strong brand Komunikaciya Pobudova komunikaciyi biznes produktu bazuyetsya na znanni zvichok osib sho zadiyani v uhvalenni rishennya shodo pokupki tovaru specifichnoyi terminologiyi angl vocabulary sho vzhivayetsya u pevnij galuzi tosho Najchastishe vikoristovuyutsya galuzevi torgovelni shou angl trade shows analitichni publikaciyi publikaciyi inshih vidiv publikaciyi u blogah ta komunikaciya na rivni rozdribnih gurtovih torgovelnih punktiv Komunikaciya takozh mozhe vklyuchati reklamu angl advertising zv yazki z gromadskistyu angl public relations pryami poshtovi rozsilki angl direct mail drukovanu produkciyu angl sales collateral tosho Prodazh Nadzvichajno vazhlivoyu ye nayavnist dosvidchenih vlasnih specialistiv z prodazhu angl direct sales force Vazhlivoyu ye takozh optimizaciya prodazhu cherez nepryamu merezhu distrib yuciyi Inshe Sered inshih zahodiv na yaki zvertayetsya osobliva uvaga mozhna perelichiti zahodi z pozicionuvannya angl positioning statement rozrobka povidomlennya angl message development rozrobka koiunikacijnoyi programi angl campaign plan building rozrobka brifu dlya agenciyi angl agency briefing kontrol rezultativ angl result measuring Obsyag biznes rinkuObsyag biznes rinku a otzhe vitrat na biznes marketing ye nadzvichajno velikim napriklad taki kompaniyi yak ot Dzheneral Elektrik angl GE DyuPon fr DuPont ta Aj Bi Em angl IBM vitrachayut ponad 60 miljoniv dolariv SShA na den na kupivlyu riznomanitnih tovariv dlya zabezpechennya yihnoyi diyalnosti Doslidzhennya 2003 r provedeni Biznes asociaciyeyu marketingu angl Business Marketing Association pokazalo sho shoroku kompaniyi v SShA vitrachayut blizko 85 mlrd dolariv dlya spriyannya prosuvannyu yihnih tovariv ta poslug U 2003 r vitrati rozpodililisya takim chinom u milyardah dolariv SShA Vistavki ta iventi angl trade shows events 17 3 Internet ta elektronni ZMI angl internet electronic media 12 5 Komunikaciya ta pidtrimka rinku angl promotion market support 10 9 Reklama v zhurnalah angl magazine advertising 10 8 Zv yazki z gromadskistyu angl publicity public relations 10 5 Pryami poshtovi rozsilki angl direct mail 9 4 Drukovani materiali u punktah prodazhu angl dealer distributor materials 5 2 Doslidzhennya rinku angl market research 3 8 Telemarketing angl telemarketing 2 4 Katalogi dovidkovi sluzhbi angl directories 1 4 Inshe 5 1 Primitki Fundamentals of Business Marketing Research J David Lichtenthal professor of marketing at the City University of New York s Zicklin School of Business angl PosilannyaAnderson James C and Narus James A 2004 Business Market Management Understanding Creating and Delivering Value 2nd Edition 2004 Pearson Education Inc Business Marketing Association 2003 Marketing Reality Survey Dwyer F Robert Tanner John F 2006 Business Marketing Connecting Strategy Relationships and Learning 3rd Edition McGraw Hill Irwin Greco John A Jr 2005 Past indicates promising future for b to b direct BtoB magazine June 13 2005 Hutt Michael D Speh Thomas W 2004 Business Marketing Management A Strategic View of Industrial and Organizational Markets 8th Edition Thomson South Western Morris Michael H Pitt Leyland F and Honeycutt Earl Dwight 2001 Business to Business Marketing A Strategic Approach Sage Publications Inc Reid David A and Plank Richard E 2004 Fundamentals of Business Marketing Research Best Business Books an Imprint of The Haworth Press Inc Brown Duncan and Hayes Nick Influencer Marketing Who really influences your customers Butterworth Heinemann 2008

Дата публікації:
Топ