Azərbaycanca AzərbaycancaБеларускі БеларускіDansk DanskDeutsch DeutschEspañola EspañolaFrançais FrançaisIndonesia IndonesiaItaliana Italiana日本語 日本語Қазақ ҚазақLietuvos LietuvosNederlands NederlandsPortuguês PortuguêsРусский Русскийසිංහල සිංහලแบบไทย แบบไทยTürkçe TürkçeУкраїнська Українська中國人 中國人United State United StateAfrikaans Afrikaans
Підтримка
www.wikidata.uk-ua.nina.az

Брендування парасольки також відоме як сімейне брендування це маркетингова практика що передбачає використання однієї то

Парасольковий бренд

Парасольковий бренд

Брендування парасольки (також відоме як сімейне брендування) — це маркетингова практика, що передбачає використання однієї торгової марки для продажу двох або більше пов’язаних товарів . Брендинг парасольки в основному використовується компаніями з позитивним (вартість бренду на певному ринку). Усі товари використовують однакові засоби ідентифікації та не мають додаткових торгових марок чи символів тощо. Ця маркетингова практика відрізняється від тим, що парасолькове брендування передбачає маркетинг схожих продуктів, а не диференційованих товарів, під однією торговою маркою. Отже, брендування парасольок може розглядатися як тип розширення бренду. Практика брендування парасольок не забороняє фірмі застосовувати різні підходи до брендування для різних товарних ліній (наприклад, розширення торгової марки).

Стратегія брендингу сім'ї

Маркетологи можуть збільшити шанс на успіх у запуску нового продукту, використовуючи одночасно назву суб-бренду та батьківську марку. У статті ЛАМ та інших співавторів вони повідомляють про успішний випадок використання двох торгових марок — стратегії подвійного брендування — практикуючими в Китаї для запуску напою з соком Minute Maid Orange Pulp. "Субсидійна назва підбренду допомагає споживачам згадати ключові переваги та особливості нового продукту. Сумнівна назва батьківського бренду повідомляє про переваги категорії товару. Стратегія подвійного брендування вирішує проблему використання лише однієї торгової марки для запуску нового продукту. Після успішного запуску першого нового продукту материнською маркою, маркетологи зможуть в майбутньому випускати інші нові продукти під іншими назвами суб-брендів, щоб задовольнити різні потреби споживачів. Маркетологи можуть використовувати одну і ту ж материнську марку для представлення різних продуктів, щоб створити масштаб для бренду, і вони можуть чітко диференціювати різні пропозиції товарів під різними назвами суббрендів. Якщо компанія придбає бренд у іншої компанії, маркетолог може позиціонувати придбаний бренд як під-бренд під материнським брендом, якщо маркетолог досить широко визначив сферу діяльності материнського бренду та із сугестивною назвою материнської марки."

image
Axe (від Unilever) має цілий ряд подібних продуктів, що використовують одну і ту ж сімейну марку (дезодоранти Axe, шампуні Axe, гелі для душу Axe, зачіски для волосся Axe,

Призначення

Бренд "Парасолька" використовується для забезпечення однорідності певних товарних ліній, групуючи їх під єдиною торговою маркою, роблячи їх більш ідентифікованими, а отже, підвищуючи їх товарність. Очікується, що всі продукти, що перебувають під однією корпоративною парасолькою (masterbrand забезпечує структуру та надійність інших продуктів корпорації), мають однакову якість та зручність користування (наприклад, Усі товари, що мають батьківську марку, повинні відповідати однаково високим стандартам якості).

Фактори, які можуть визначати вплив брендингу парасольок, включають:

  1. Ступінь спільності продуктів, що потрапляють під корпоративну парасольку (наприклад, Чи можуть вироби виступати як замінники один одного).
  2. Власний бренд корпорації (наприклад, Чи відомий бренд на своєму товарному ринку).

Теорії

Різні теорії намагаються пояснити рішення та судження споживача під час придбання товару, що спричиняє успішну маркетингову стратегію.

Теорія категоризації

Теорія категоризації базується на уявленні, що споживачі, як правило, класифікують товари, асоціюючи їх з брендами, та їхній минулий досвід із цими конкретними торговими марками (що зберігаються в пам'яті їх категорій), щоб уникнути початкової плутанини, спричиненої великим вибором продуктів, якими вони є представлені. Нова інформація про певні товари класифікується за різними розділами, такими як клас продукції (наприклад, напої) та торгова марка (наприклад Coca-Cola), а потім зберігається. Потім споживачі оцінюють якість продукції на основі минулого досвіду з продуктами бренду, а також власного капіталу бренду.

Ця теорія також пояснює популярність брендингу парасольок. Споживачі, як правило, оцінюють нові товари не тільки на основі позитивної власності бренду, але й того, чи концепція бренду відповідає їхній розширеній продукції. Наприклад, припускаючи, що споживач мав задовільний досвід роботи з продуктами компанії, якщо Apple Inc. розроблятиме і продаватиме нову версію MacBook, споживачі вважатимуть її більш надійною та потенційно вищою якістю, ніж якщо Apple вироблятиме нову марку напою завдяки попередній лінійці продуктів Apple.

Схема теорії конгруентності

Теорія збіжності схем передбачає, що на зберігання нової інформації та пошук пам'яті головним чином впливають минулі очікування. Схеми — це особисті когнітивні уявлення людини про навколишнє середовище, які спрямовують їх сприйняття, думки та дії. Схеми постійно змінюються, коли людина переживає і засвоює нову інформацію. Тим не менше, нова інформація спочатку оцінюється на основі існуючих схем. Пов’язуючи теорію зі споживчою оцінкою товарів, споживач вже має вже існуючі схеми з минулого досвіду роботи з певними торговими марками, і тому нові товари оцінюються на основі існуючої схеми (історії взаємодії, використання), яку споживач має з певною торговою маркою. Ця теорія цілком схожа на теорію категоризації; однак, теорія конгруентності схеми робить акцент на минулому досвіді споживача з брендом, на який впливає навколишнє середовище.

Упередження підтвердження

Упередженість підтвердження — це форма статистичної упередженості, що описує тенденцію шукати чи інтерпретувати докази способами, що підтверджують існуючі переконання. Після того, як споживач створить перевагу одного бренду над іншими, будь-яка додаткова функція, яка може бути спільною для різних брендів, швидше за все, лише посилить попередні переваги споживача, змушуючи їх ігнорувати інші марки. Отже, позитивний власний капітал бренду може не настільки впливовим, якщо споживач вже має вже існуючі переваги бренду.

Переваги

Брендинг парасольки став популярною маркетинговою практикою, що використовується компаніями через різні потенційні переваги. Така маркетингова практика може створити ефективність реклами завдяки зменшенню витрат на розвиток бренду. Ця стратегія зменшує маркетингові витрати фірми завдяки асоціації споживачів та торгових марок, завдяки якій споживачі вже впізнають певні марки, роблячи нові товари легшими для ідентифікації. Отже, вихід на ринок товарів, що продаються під парасолькою, є відносно недорогим, оскільки солідні бренди можуть скористатися минулими маркетинговими зусиллями. Крім того, компанія виграє від ефективності реклами, оскільки парасольковий брендинг зосереджений на просуванні одного бренду, а не кількох. Наприклад, Apple Inc. додає нові продукти (наприклад, Macbook Pro, Apple Watch) до своєї лінійки та вигоди від минулого маркетингу, оскільки споживачі використовують попередню інформацію, щоб зробити висновок про товар з однаковим найменуванням, що дозволяє Apple зосередитись на просуванні корпоративного бренду, а не кількох окремих брендів. Крім того, використання парасолькового брендингу не заважає компаніям застосовувати інші методи розширення торгової марки, що дозволяє їм залишатися гнучкими при маркетингових стратегіях. Нарешті, успіх одного брендового продукту під парасолькою може призвести до інших продуктів під тим самим корпоративним парасольковим брендом завдяки позитивній власності бренду.

Ризики

Основним ризиком використання парасолькового брендування є те, що це може призвести до невдалого просування нових продуктів, якщо компанія не має потужних акцій бренду. По-друге, досвід споживача щодо одного брендового продукту під парасолькою може вплинути на сприйняття ними інших продуктів та послуг, що підпадають під ту саму корпоративну парасольку, а також самого бренду. Отже, якщо один парасольковий фірмовий товар не задовольняє сподівання споживача, інші продукти, що продаються під тим же брендом, також, ймовірно, постраждають. Таким чином, компанія може призвести до негативного власного капіталу (також відомого як розбавлення власного капіталу). По-третє, брендування парасольок вигідне лише при просуванні товарів, що мають відношення, за допомогою яких споживачі могли б впізнати бренд. Наприклад, торгова марка Starbucks асоціюється з продуктами, пов’язаними з кавою, і тому споживачі в основному розпізнаватимуть марку на продуктах, пов’язаних із конкретним ринком. Нарешті, (зменшення обсягу продажів через введення нової продукції тією ж компанією) може призвести до того, що супутні товари вводяться під тим самим корпоративним брендом, оскільки внутрішня конкуренція продукту призведе до того, що споживачі вибиратимуть між продуктами тієї ж марки, затримуючись майбутні інвестиції у створення продукту тієї самої товарної лінійки під корпоративною парасолькою.

Популярне використання

Starbucks Corporation, Virgin Group, , Unilever, Apple Inc. та The Coca-Cola Company — це приклади транснаціональних компаній, які використовують парасольковий бренд у деяких своїх товарних лінійках.

Корпорація Starbucks

Starbucks Corporation (працює як кава Starbucks) — американська багатонаціональна кавова компанія, яка продає всю свою продукцію під торговою маркою. Деякі продукти, вироблені Starbucks, включають:

  • Кава Starbucks
    • Різні види кави.
  • Чай Starbucks
    • Різні види чаїв.
  • Напої Starbucks
    • Різні типи напоїв, такі як чашки, кружки та банки.
  • Обладнання Starbucks
    • Різні типи обладнання, такі як кавові машини.
  • Сиропи та топінги Starbucks
    • Різні типи сиропів і начинок.

Virgin Group

Virgin Group Ltd. — британська транснаціональна фірмова інвестиційна корпорація. Virgin — один з найбільш визнаних брендів у світі, який використовував різні типи розширень брендів, включаючи брендування парасольок. Virgin має 33 відділення, які працюють під ім’ям Virgin; однак практика брендування парасольок спостерігається у їх галузевих торгових марок (наприклад, , яка була дочірньою компанією Virgin Group, яка продавала та ), включаючи:

image
Virgin Group Ltd. Логотип корпоративного бренду.

Повний список можна переглянути тут

Procter & Gamble

Procter & Gamble (також відома як P&G) — американська транснаціональна корпорація, що пропонує широкий спектр споживчих товарів. Хоча P&G створюють (наприклад, Pampers або ), брендинг парасольок реалізований в межах окремих брендів. Деякі окремі бренди, що належать P&G, включають:

image
Корпоративний логотип Procter & Gamble.
  • Pantene
    • Бренд засобів для догляду за волоссям, включаючи шампуні, сухі шампуні, кондиціонери, зволожувачі, засоби для укладання волосся та інші.
    • Бренд засобів для гігієни порожнини рота, таких як зубні щітки, зубні пасти, зубні нитки та ополіскувачі для рота.
  • Gillette
    • Бренд чоловічих бритв та інших засобів особистої гігієни, таких як гелі для гоління, пінки, засоби для догляду за шкірою, дезодоранти та гелі для душу.
  • Viks
    • Бренд ліків, що продаються без рецепта, включаючи ліки від застуди та грипу, полегшення кашлю, полегшення пазух та іноді безсоння.

P&G створює окремі бренди для різних товарних ліній, а потім впроваджує парасольковий бренд у межах цих брендів, щоб контролювати вигідні секції ринку. Ця стратегія дозволяє P&G утриматися від ризику пошкодити імідж корпоративного бренду через випуск невдалого продукту, оскільки бренди не взаємопов’язані.

Unilever

Unilever — це британо-голландська транснаціональна компанія, яка постачає різноманітні споживчі товари. Подібно до Procter & Gamble, Unilever реалізує парасольковий брендинг в межах окремих брендів, які створює, включаючи:

    • Бренд засобів для догляду за тілом чоловіків, таких як: дезодоранти, гелі для душу, засоби для миття тіла, шампуні, кондиціонери та засоби для зачіски.
    • Бренд засобів особистої гігієни для чоловіків та жінок, таких як: антиперспіранти/дезодоранти, засоби для миття тіла, лосьйони, засоби для догляду за обличчям та волоссям.
  • Lux
    • Бренд виробляє цілий ряд засобів особистої гігієни, включаючи: гелі для душу, шампуні, кондиціонери, косметичне мило, парфумерію та добавки для ванни.
    • Компанія/бренд, що виробляє морозиво, заморожений йогурт та сорбет.

Apple Inc.

Apple Inc. — американська багатонаціональна технологічна корпорація, яка розробляє та продає цілий ряд споживчих електронних товарів та послуг. Apple Inc. продає всю свою продукцію під торговими марками, включаючи:

image
Apple Inc. Логотип корпоративного бренду.
  • Macintosh
    • Лінійка персональних комп'ютерів, розроблена Apple Inc.
  • iPhone
    • Лінійка смартфонів, розроблена Apple Inc.
  • iPad
    • Лінійка планшетних комп'ютерів, розроблена Apple Inc.
  • iPod
    • Лінійка портативних медіаплеєрів, розроблена Apple Inc.
  • Apple Watch
    • Смарт-годинник, розроблений Apple Inc.

The Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company — це багатонаціональна корпорація, що виробляє різні напої. Корпорація також впроваджує парасолькове брендування в рамках окремих брендів для різних ароматизованих напоїв, включаючи:

image
Колишній логотип корпоративного бренду компанії Coca-Cola.
  • Coca-Cola
    • Бренд газованих безалкогольних напоїв, що випускаються в різних варіантах, таких як: Coca-Cola, Diet Coke, Cherry Coke, Vanilla Coke, Coca-Cola Zero та Coca-Cola Life.
  • Fanta
    • Бренд газованих безалкогольних напоїв із фруктовими ароматами, які виробляються у різних варіантах, з найбільш популярними ароматами: Fanta Orange, Fanta Orange Zero, Fanta Lemon, Fanta Lemon Zero та Fanta Fruit Twist (повний список дивіться тут).
    • Марка різноманітних фруктових напоїв, включаючи 100 різних фруктових соків.

Серед інших компаній, які впровадили парасольковий брендинг у своїй маркетинговій стратегії, є: Nivea (німецький бренд особистої гігієни), Marriott (готельна компанія) та FedEx (глобальна корпорація кур'єрської доставки).

Див. також

  • Управління брендом
  • Архітектура бренду
  • Розширення бренду
  • Корпоративний брендинг
  • Індивідуальне брендування

Примітки

  1. Fry, J. N. (1967). Family branding and consumer brand choice. Journal of Marketing Research. 1 (Pre-1986): 237—247. doi:10.2307/3149455. JSTOR 3149455.
  2. Röwekamp, Josephine (May 2010). Under one umbrella? Step 3 in brand development: Brand architecture (PDF). kleiner und bold GmbH. KU Gesundheitsmanagement. Процитовано 21 жовтня 2015.
  3. Pullig, Chris (June 2008). (PDF). baylor.edu. Baylor University. Архів оригіналу (PDF) за 24 серпня 2015. Процитовано 26 жовтня 2015.
  4. Erdem, Tülin (1 серпня 1998). An Empirical Analysis of Umbrella Branding. Journal of Marketing Research. 35 (3): 339—351. doi:10.2307/3152032. JSTOR 3152032.
  5. Kapferer, Jean-Noël (2008). The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers. с. 364. ISBN .
  6. Fry, J.N (1967). Family branding and consumer brand choice. Journal of Marketing Research. 1 (Pre – 1986): 237—247. doi:10.2307/3149455. JSTOR 3149455.
  7. Hutchinson, J. Wesley; Nedungadi, Prakash (1985). The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness, Preference and Usage by Prakash Nedungadi and J. Wesley Hutchinson. Acr North American Advances. NA-12. Процитовано 26 жовтня 2015.
  8. Park, C. Whan; Milberg, Sandra; Lawson, Robert (1 вересня 1991). Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of Consumer Research. 18 (2): 185—193. doi:10.1086/209251. JSTOR 2489554.
  9. Sponsorship and Congruity Theory: a Theoretical Framework For Explaining Consumer Attitude and Recall of Event Sponsorship by Emma Jagre, John J. Watson, and John G. Watson. Процитовано 26 жовтня 2015.
  10. Nickerson, Raymond S. (18 грудня 1997). Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises (PDF). Review of General Psychology. 2 (2): 175—220. doi:10.1037/1089-2680.2.2.175. Процитовано 26 жовтня 2015.
  11. Lane, Vicki; Jacobson, Robert (1 січня 1995). Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. Journal of Marketing. 59 (1): 63—77. doi:10.2307/1252015. JSTOR 1252015.
  12. Besanko, David; Dranove, David; Schaefer, Scott; Shanley, Mark (2012). Part 1. Economics of Strategy. с. 73.
  13. Kapferer, Jean-Noel (3 січня 2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. Kogan Page Publishers. ISBN .
  14. Miklos-Thal, Jeanine (28 травня 2008). Linking Reputations: The Signaling and Feedback Effects of Umbrella Branding (PDF). http://peitz.vwl.uni-mannheim.de/. Процитовано 21 жовтня 2015.
  15. Loken, Barbara; John, Deborah Roedder (1 липня 1993). Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?. Journal of Marketing. 57 (3): 71—84. doi:10.2307/1251855. JSTOR 1251855.
  16. Iacobucci, Dawn (18 червня 2001). Kellogg on Marketing. John Wiley & Sons. ISBN .
  17. Starbucks Coffee Beans, Pods, Ground & Whole Bean Coffee. store.starbucks.co.uk. Процитовано 25 жовтня 2015.
  18. . store.starbucks.co.uk. Архів оригіналу за 12 жовтня 2015. Процитовано 25 жовтня 2015.
  19. Tumblers, Cold Cups, Starbucks Cups and other Drinkware. store.starbucks.co.uk. Процитовано 25 жовтня 2015.
  20. About us – Virgin.com. Virgin.com. Процитовано 22 жовтня 2015.
  21. Belleflamme, Paul; Peitz, Martin (13 серпня 2015). Industrial Organization: Markets and Strategies. Cambridge University Press. ISBN .
  22. Procter and Gamble Company. www.pg.com. Процитовано 24 жовтня 2015.
  23. Our Brands | P&G. us.pg.com. Процитовано 24 жовтня 2015.
  24. Pantene. pantene.com. Процитовано 24 жовтня 2015.
  25. . www.oralb.com. Архів оригіналу за 12 лютого 2006. Процитовано 24 жовтня 2015.
  26. . gillette.co.uk. Архів оригіналу за 24 вересня 2015. Процитовано 24 жовтня 2015.
  27. Vicks. vicks.com. Процитовано 24 жовтня 2015.
  28. Davis, John Andrew (8 березня 2010). Competitive Success, How Branding Adds Value. John Wiley & Sons. ISBN .
  29. Axe Deodorant & Antiperspirant Product Range. axe-us. Процитовано 25 жовтня 2015.
  30. Health & Beauty Products UK | Beauty Product Online – Dove. www.dove.co.uk. Процитовано 25 жовтня 2015.
  31. House of LUX Products – Feel Fabulous. Do Fabulous. www.houseoflux.com. Процитовано 25 жовтня 2015.
  32. Flavors | Ben & Jerry's. http://www.benjerry.com (амер.). Процитовано 25 жовтня 2015.
  33. Leibtag, Ahava (17 вересня 2013). The Digital Crown: Winning at Content on the Web. Newnes. ISBN .
  34. Mac – Apple. Apple. Процитовано 25 жовтня 2015.
  35. iPhone – Apple. Apple. Процитовано 25 жовтня 2015.
  36. iPad – Apple. Apple. Процитовано 25 жовтня 2015.
  37. iPod – Apple. Apple. Процитовано 25 жовтня 2015.
  38. Apple Watch – Apple. Apple. Процитовано 25 жовтня 2015.
  39. . www.coca-cola.co.uk. Архів оригіналу за 1 листопада 2015. Процитовано 25 жовтня 2015.
  40. Fanta Flavours | There's a fruity flavour for every taste. www.fanta.co.uk. Процитовано 25 жовтня 2015.
  41. . Minute Maid. Архів оригіналу за 25 жовтня 2015. Процитовано 25 жовтня 2015.
  42. Skin care products and advice for Men & Women | NIVEA UK – NIVEA. www.nivea.co.uk. Процитовано 25 жовтня 2015.
  43. Marriott International | Marriott brands. www.marriott.com. Процитовано 25 жовтня 2015.
  44. FedEx: Shipping, Logistics Management and Supply Chain Management. www.fedex.com. Процитовано 25 жовтня 2015.

Вікіпедія, Українська, Україна, книга, книги, бібліотека, стаття, читати, завантажити, безкоштовно, безкоштовно завантажити, mp3, відео, mp4, 3gp, jpg, jpeg, gif, png, малюнок, музика, пісня, фільм, книга, гра, ігри, мобільний, телефон, android, ios, apple, мобільний телефон, samsung, iphone, xiomi, xiaomi, redmi, honor, oppo, nokia, sonya, mi, ПК, web, Інтернет

Brenduvannya parasolki takozh vidome yak simejne brenduvannya ce marketingova praktika sho peredbachaye vikoristannya odniyeyi torgovoyi marki dlya prodazhu dvoh abo bilshe pov yazanih tovariv Brending parasolki v osnovnomu vikoristovuyetsya kompaniyami z pozitivnim vartist brendu na pevnomu rinku Usi tovari vikoristovuyut odnakovi zasobi identifikaciyi ta ne mayut dodatkovih torgovih marok chi simvoliv tosho Cya marketingova praktika vidriznyayetsya vid tim sho parasolkove brenduvannya peredbachaye marketing shozhih produktiv a ne diferencijovanih tovariv pid odniyeyu torgovoyu markoyu Otzhe brenduvannya parasolok mozhe rozglyadatisya yak tip rozshirennya brendu Praktika brenduvannya parasolok ne zaboronyaye firmi zastosovuvati rizni pidhodi do brenduvannya dlya riznih tovarnih linij napriklad rozshirennya torgovoyi marki Strategiya brendingu sim yiMarketologi mozhut zbilshiti shans na uspih u zapusku novogo produktu vikoristovuyuchi odnochasno nazvu sub brendu ta batkivsku marku U statti LAM ta inshih spivavtoriv voni povidomlyayut pro uspishnij vipadok vikoristannya dvoh torgovih marok strategiyi podvijnogo brenduvannya praktikuyuchimi v Kitayi dlya zapusku napoyu z sokom Minute Maid Orange Pulp Subsidijna nazva pidbrendu dopomagaye spozhivacham zgadati klyuchovi perevagi ta osoblivosti novogo produktu Sumnivna nazva batkivskogo brendu povidomlyaye pro perevagi kategoriyi tovaru Strategiya podvijnogo brenduvannya virishuye problemu vikoristannya lishe odniyeyi torgovoyi marki dlya zapusku novogo produktu Pislya uspishnogo zapusku pershogo novogo produktu materinskoyu markoyu marketologi zmozhut v majbutnomu vipuskati inshi novi produkti pid inshimi nazvami sub brendiv shob zadovolniti rizni potrebi spozhivachiv Marketologi mozhut vikoristovuvati odnu i tu zh materinsku marku dlya predstavlennya riznih produktiv shob stvoriti masshtab dlya brendu i voni mozhut chitko diferenciyuvati rizni propoziciyi tovariv pid riznimi nazvami subbrendiv Yaksho kompaniya pridbaye brend u inshoyi kompaniyi marketolog mozhe pozicionuvati pridbanij brend yak pid brend pid materinskim brendom yaksho marketolog dosit shiroko viznachiv sferu diyalnosti materinskogo brendu ta iz sugestivnoyu nazvoyu materinskoyi marki Axe vid Unilever maye cilij ryad podibnih produktiv sho vikoristovuyut odnu i tu zh simejnu marku dezodoranti Axe shampuni Axe geli dlya dushu Axe zachiski dlya volossya Axe PriznachennyaBrend Parasolka vikoristovuyetsya dlya zabezpechennya odnoridnosti pevnih tovarnih linij grupuyuchi yih pid yedinoyu torgovoyu markoyu roblyachi yih bilsh identifikovanimi a otzhe pidvishuyuchi yih tovarnist Ochikuyetsya sho vsi produkti sho perebuvayut pid odniyeyu korporativnoyu parasolkoyu masterbrand zabezpechuye strukturu ta nadijnist inshih produktiv korporaciyi mayut odnakovu yakist ta zruchnist koristuvannya napriklad Usi tovari sho mayut batkivsku marku povinni vidpovidati odnakovo visokim standartam yakosti Faktori yaki mozhut viznachati vpliv brendingu parasolok vklyuchayut Stupin spilnosti produktiv sho potraplyayut pid korporativnu parasolku napriklad Chi mozhut virobi vistupati yak zaminniki odin odnogo Vlasnij brend korporaciyi napriklad Chi vidomij brend na svoyemu tovarnomu rinku TeoriyiRizni teoriyi namagayutsya poyasniti rishennya ta sudzhennya spozhivacha pid chas pridbannya tovaru sho sprichinyaye uspishnu marketingovu strategiyu Teoriya kategorizaciyi Teoriya kategorizaciyi bazuyetsya na uyavlenni sho spozhivachi yak pravilo klasifikuyut tovari asociyuyuchi yih z brendami ta yihnij minulij dosvid iz cimi konkretnimi torgovimi markami sho zberigayutsya v pam yati yih kategorij shob uniknuti pochatkovoyi plutanini sprichinenoyi velikim viborom produktiv yakimi voni ye predstavleni Nova informaciya pro pevni tovari klasifikuyetsya za riznimi rozdilami takimi yak klas produkciyi napriklad napoyi ta torgova marka napriklad Coca Cola a potim zberigayetsya Potim spozhivachi ocinyuyut yakist produkciyi na osnovi minulogo dosvidu z produktami brendu a takozh vlasnogo kapitalu brendu Cya teoriya takozh poyasnyuye populyarnist brendingu parasolok Spozhivachi yak pravilo ocinyuyut novi tovari ne tilki na osnovi pozitivnoyi vlasnosti brendu ale j togo chi koncepciya brendu vidpovidaye yihnij rozshirenij produkciyi Napriklad pripuskayuchi sho spozhivach mav zadovilnij dosvid roboti z produktami kompaniyi yaksho Apple Inc rozroblyatime i prodavatime novu versiyu MacBook spozhivachi vvazhatimut yiyi bilsh nadijnoyu ta potencijno vishoyu yakistyu nizh yaksho Apple viroblyatime novu marku napoyu zavdyaki poperednij linijci produktiv Apple Shema teoriyi kongruentnosti Teoriya zbizhnosti shem peredbachaye sho na zberigannya novoyi informaciyi ta poshuk pam yati golovnim chinom vplivayut minuli ochikuvannya Shemi ce osobisti kognitivni uyavlennya lyudini pro navkolishnye seredovishe yaki spryamovuyut yih sprijnyattya dumki ta diyi Shemi postijno zminyuyutsya koli lyudina perezhivaye i zasvoyuye novu informaciyu Tim ne menshe nova informaciya spochatku ocinyuyetsya na osnovi isnuyuchih shem Pov yazuyuchi teoriyu zi spozhivchoyu ocinkoyu tovariv spozhivach vzhe maye vzhe isnuyuchi shemi z minulogo dosvidu roboti z pevnimi torgovimi markami i tomu novi tovari ocinyuyutsya na osnovi isnuyuchoyi shemi istoriyi vzayemodiyi vikoristannya yaku spozhivach maye z pevnoyu torgovoyu markoyu Cya teoriya cilkom shozha na teoriyu kategorizaciyi odnak teoriya kongruentnosti shemi robit akcent na minulomu dosvidi spozhivacha z brendom na yakij vplivaye navkolishnye seredovishe Uperedzhennya pidtverdzhennya Uperedzhenist pidtverdzhennya ce forma statistichnoyi uperedzhenosti sho opisuye tendenciyu shukati chi interpretuvati dokazi sposobami sho pidtverdzhuyut isnuyuchi perekonannya Pislya togo yak spozhivach stvorit perevagu odnogo brendu nad inshimi bud yaka dodatkova funkciya yaka mozhe buti spilnoyu dlya riznih brendiv shvidshe za vse lishe posilit poperedni perevagi spozhivacha zmushuyuchi yih ignoruvati inshi marki Otzhe pozitivnij vlasnij kapital brendu mozhe ne nastilki vplivovim yaksho spozhivach vzhe maye vzhe isnuyuchi perevagi brendu PerevagiBrending parasolki stav populyarnoyu marketingovoyu praktikoyu sho vikoristovuyetsya kompaniyami cherez rizni potencijni perevagi Taka marketingova praktika mozhe stvoriti efektivnist reklami zavdyaki zmenshennyu vitrat na rozvitok brendu Cya strategiya zmenshuye marketingovi vitrati firmi zavdyaki asociaciyi spozhivachiv ta torgovih marok zavdyaki yakij spozhivachi vzhe vpiznayut pevni marki roblyachi novi tovari legshimi dlya identifikaciyi Otzhe vihid na rinok tovariv sho prodayutsya pid parasolkoyu ye vidnosno nedorogim oskilki solidni brendi mozhut skoristatisya minulimi marketingovimi zusillyami Krim togo kompaniya vigraye vid efektivnosti reklami oskilki parasolkovij brending zoseredzhenij na prosuvanni odnogo brendu a ne kilkoh Napriklad Apple Inc dodaye novi produkti napriklad Macbook Pro Apple Watch do svoyeyi linijki ta vigodi vid minulogo marketingu oskilki spozhivachi vikoristovuyut poperednyu informaciyu shob zrobiti visnovok pro tovar z odnakovim najmenuvannyam sho dozvolyaye Apple zosereditis na prosuvanni korporativnogo brendu a ne kilkoh okremih brendiv Krim togo vikoristannya parasolkovogo brendingu ne zavazhaye kompaniyam zastosovuvati inshi metodi rozshirennya torgovoyi marki sho dozvolyaye yim zalishatisya gnuchkimi pri marketingovih strategiyah Nareshti uspih odnogo brendovogo produktu pid parasolkoyu mozhe prizvesti do inshih produktiv pid tim samim korporativnim parasolkovim brendom zavdyaki pozitivnij vlasnosti brendu RizikiOsnovnim rizikom vikoristannya parasolkovogo brenduvannya ye te sho ce mozhe prizvesti do nevdalogo prosuvannya novih produktiv yaksho kompaniya ne maye potuzhnih akcij brendu Po druge dosvid spozhivacha shodo odnogo brendovogo produktu pid parasolkoyu mozhe vplinuti na sprijnyattya nimi inshih produktiv ta poslug sho pidpadayut pid tu samu korporativnu parasolku a takozh samogo brendu Otzhe yaksho odin parasolkovij firmovij tovar ne zadovolnyaye spodivannya spozhivacha inshi produkti sho prodayutsya pid tim zhe brendom takozh jmovirno postrazhdayut Takim chinom kompaniya mozhe prizvesti do negativnogo vlasnogo kapitalu takozh vidomogo yak rozbavlennya vlasnogo kapitalu Po tretye brenduvannya parasolok vigidne lishe pri prosuvanni tovariv sho mayut vidnoshennya za dopomogoyu yakih spozhivachi mogli b vpiznati brend Napriklad torgova marka Starbucks asociyuyetsya z produktami pov yazanimi z kavoyu i tomu spozhivachi v osnovnomu rozpiznavatimut marku na produktah pov yazanih iz konkretnim rinkom Nareshti zmenshennya obsyagu prodazhiv cherez vvedennya novoyi produkciyi tiyeyu zh kompaniyeyu mozhe prizvesti do togo sho suputni tovari vvodyatsya pid tim samim korporativnim brendom oskilki vnutrishnya konkurenciya produktu prizvede do togo sho spozhivachi vibiratimut mizh produktami tiyeyi zh marki zatrimuyuchis majbutni investiciyi u stvorennya produktu tiyeyi samoyi tovarnoyi linijki pid korporativnoyu parasolkoyu Populyarne vikoristannyaStarbucks Corporation Virgin Group Procter amp Gamble Unilever Apple Inc ta The Coca Cola Company ce prikladi transnacionalnih kompanij yaki vikoristovuyut parasolkovij brend u deyakih svoyih tovarnih linijkah Korporaciya Starbucks Starbucks Corporation pracyuye yak kava Starbucks amerikanska bagatonacionalna kavova kompaniya yaka prodaye vsyu svoyu produkciyu pid torgovoyu markoyu Deyaki produkti virobleni Starbucks vklyuchayut Kava Starbucks Rizni vidi kavi Chaj Starbucks Rizni vidi chayiv Napoyi Starbucks Rizni tipi napoyiv taki yak chashki kruzhki ta banki Obladnannya Starbucks Rizni tipi obladnannya taki yak kavovi mashini Siropi ta topingi Starbucks Rizni tipi siropiv i nachinok Virgin Group Virgin Group Ltd britanska transnacionalna firmova investicijna korporaciya Virgin odin z najbilsh viznanih brendiv u sviti yakij vikoristovuvav rizni tipi rozshiren brendiv vklyuchayuchi brenduvannya parasolok Virgin maye 33 viddilennya yaki pracyuyut pid im yam Virgin odnak praktika brenduvannya parasolok sposterigayetsya u yih galuzevih torgovih marok napriklad yaka bula dochirnoyu kompaniyeyu Virgin Group yaka prodavala ta vklyuchayuchi Virgin Group Ltd Logotip korporativnogo brendu Virgin Green Fund Virgin Atlantic Virgin Books Virgin Games Virgin Vacations Virgin Spa Virgin Life Care Virgin Earth Virgin Money Virgin Media Virgin Mobile Povnij spisok mozhna pereglyanuti tut Procter amp Gamble Procter amp Gamble takozh vidoma yak P amp G amerikanska transnacionalna korporaciya sho proponuye shirokij spektr spozhivchih tovariv Hocha P amp G stvoryuyut napriklad Pampers abo brending parasolok realizovanij v mezhah okremih brendiv Deyaki okremi brendi sho nalezhat P amp G vklyuchayut Korporativnij logotip Procter amp Gamble Pantene Brend zasobiv dlya doglyadu za volossyam vklyuchayuchi shampuni suhi shampuni kondicioneri zvolozhuvachi zasobi dlya ukladannya volossya ta inshi Brend zasobiv dlya gigiyeni porozhnini rota takih yak zubni shitki zubni pasti zubni nitki ta opoliskuvachi dlya rota Gillette Brend cholovichih britv ta inshih zasobiv osobistoyi gigiyeni takih yak geli dlya golinnya pinki zasobi dlya doglyadu za shkiroyu dezodoranti ta geli dlya dushu Viks Brend likiv sho prodayutsya bez recepta vklyuchayuchi liki vid zastudi ta gripu polegshennya kashlyu polegshennya pazuh ta inodi bezsonnya P amp G stvoryuye okremi brendi dlya riznih tovarnih linij a potim vprovadzhuye parasolkovij brend u mezhah cih brendiv shob kontrolyuvati vigidni sekciyi rinku Cya strategiya dozvolyaye P amp G utrimatisya vid riziku poshkoditi imidzh korporativnogo brendu cherez vipusk nevdalogo produktu oskilki brendi ne vzayemopov yazani Unilever Unilever ce britano gollandska transnacionalna kompaniya yaka postachaye riznomanitni spozhivchi tovari Podibno do Procter amp Gamble Unilever realizuye parasolkovij brending v mezhah okremih brendiv yaki stvoryuye vklyuchayuchi Brend zasobiv dlya doglyadu za tilom cholovikiv takih yak dezodoranti geli dlya dushu zasobi dlya mittya tila shampuni kondicioneri ta zasobi dlya zachiski Brend zasobiv osobistoyi gigiyeni dlya cholovikiv ta zhinok takih yak antiperspiranti dezodoranti zasobi dlya mittya tila losjoni zasobi dlya doglyadu za oblichchyam ta volossyam Lux Brend viroblyaye cilij ryad zasobiv osobistoyi gigiyeni vklyuchayuchi geli dlya dushu shampuni kondicioneri kosmetichne milo parfumeriyu ta dobavki dlya vanni Ben amp Jerry s Kompaniya brend sho viroblyaye morozivo zamorozhenij jogurt ta sorbet Apple Inc Apple Inc amerikanska bagatonacionalna tehnologichna korporaciya yaka rozroblyaye ta prodaye cilij ryad spozhivchih elektronnih tovariv ta poslug Apple Inc prodaye vsyu svoyu produkciyu pid torgovimi markami vklyuchayuchi Apple Inc Logotip korporativnogo brendu Macintosh Linijka personalnih komp yuteriv rozroblena Apple Inc iPhone Linijka smartfoniv rozroblena Apple Inc iPad Linijka planshetnih komp yuteriv rozroblena Apple Inc iPod Linijka portativnih mediapleyeriv rozroblena Apple Inc Apple Watch Smart godinnik rozroblenij Apple Inc The Coca Cola Company The Coca Cola Company ce bagatonacionalna korporaciya sho viroblyaye rizni napoyi Korporaciya takozh vprovadzhuye parasolkove brenduvannya v ramkah okremih brendiv dlya riznih aromatizovanih napoyiv vklyuchayuchi Kolishnij logotip korporativnogo brendu kompaniyi Coca Cola Coca Cola Brend gazovanih bezalkogolnih napoyiv sho vipuskayutsya v riznih variantah takih yak Coca Cola Diet Coke Cherry Coke Vanilla Coke Coca Cola Zero ta Coca Cola Life Fanta Brend gazovanih bezalkogolnih napoyiv iz fruktovimi aromatami yaki viroblyayutsya u riznih variantah z najbilsh populyarnimi aromatami Fanta Orange Fanta Orange Zero Fanta Lemon Fanta Lemon Zero ta Fanta Fruit Twist povnij spisok divitsya tut Marka riznomanitnih fruktovih napoyiv vklyuchayuchi 100 riznih fruktovih sokiv Sered inshih kompanij yaki vprovadili parasolkovij brending u svoyij marketingovij strategiyi ye Nivea nimeckij brend osobistoyi gigiyeni Marriott gotelna kompaniya ta FedEx globalna korporaciya kur yerskoyi dostavki Div takozhUpravlinnya brendom Arhitektura brendu Rozshirennya brendu Korporativnij brending Individualne brenduvannyaPrimitkiFry J N 1967 Family branding and consumer brand choice Journal of Marketing Research 1 Pre 1986 237 247 doi 10 2307 3149455 JSTOR 3149455 Rowekamp Josephine May 2010 Under one umbrella Step 3 in brand development Brand architecture PDF kleiner und bold GmbH KU Gesundheitsmanagement Procitovano 21 zhovtnya 2015 Pullig Chris June 2008 PDF baylor edu Baylor University Arhiv originalu PDF za 24 serpnya 2015 Procitovano 26 zhovtnya 2015 Erdem Tulin 1 serpnya 1998 An Empirical Analysis of Umbrella Branding Journal of Marketing Research 35 3 339 351 doi 10 2307 3152032 JSTOR 3152032 Kapferer Jean Noel 2008 The new strategic brand management creating and sustaining brand equity long term Kogan Page Publishers s 364 ISBN 978 0 7494 5085 4 Fry J N 1967 Family branding and consumer brand choice Journal of Marketing Research 1 Pre 1986 237 247 doi 10 2307 3149455 JSTOR 3149455 Hutchinson J Wesley Nedungadi Prakash 1985 The Prototypicality of Brands Relationships With Brand Awareness Preference and Usage by Prakash Nedungadi and J Wesley Hutchinson Acr North American Advances NA 12 Procitovano 26 zhovtnya 2015 Park C Whan Milberg Sandra Lawson Robert 1 veresnya 1991 Evaluation of Brand Extensions The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency Journal of Consumer Research 18 2 185 193 doi 10 1086 209251 JSTOR 2489554 Sponsorship and Congruity Theory a Theoretical Framework For Explaining Consumer Attitude and Recall of Event Sponsorship by Emma Jagre John J Watson and John G Watson Procitovano 26 zhovtnya 2015 Nickerson Raymond S 18 grudnya 1997 Confirmation Bias A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises PDF Review of General Psychology 2 2 175 220 doi 10 1037 1089 2680 2 2 175 Procitovano 26 zhovtnya 2015 Lane Vicki Jacobson Robert 1 sichnya 1995 Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements The Effects of Brand Attitude and Familiarity Journal of Marketing 59 1 63 77 doi 10 2307 1252015 JSTOR 1252015 Besanko David Dranove David Schaefer Scott Shanley Mark 2012 Part 1 Economics of Strategy s 73 Kapferer Jean Noel 3 sichnya 2012 The New Strategic Brand Management Advanced Insights and Strategic Thinking Kogan Page Publishers ISBN 978 0 7494 6516 2 Miklos Thal Jeanine 28 travnya 2008 Linking Reputations The Signaling and Feedback Effects of Umbrella Branding PDF http peitz vwl uni mannheim de Procitovano 21 zhovtnya 2015 Loken Barbara John Deborah Roedder 1 lipnya 1993 Diluting Brand Beliefs When Do Brand Extensions Have a Negative Impact Journal of Marketing 57 3 71 84 doi 10 2307 1251855 JSTOR 1251855 Iacobucci Dawn 18 chervnya 2001 Kellogg on Marketing John Wiley amp Sons ISBN 978 0 471 05404 7 Starbucks Coffee Beans Pods Ground amp Whole Bean Coffee store starbucks co uk Procitovano 25 zhovtnya 2015 store starbucks co uk Arhiv originalu za 12 zhovtnya 2015 Procitovano 25 zhovtnya 2015 Tumblers Cold Cups Starbucks Cups and other Drinkware store starbucks co uk Procitovano 25 zhovtnya 2015 About us Virgin com Virgin com Procitovano 22 zhovtnya 2015 Belleflamme Paul Peitz Martin 13 serpnya 2015 Industrial Organization Markets and Strategies Cambridge University Press ISBN 978 1 107 06997 8 Procter and Gamble Company www pg com Procitovano 24 zhovtnya 2015 Our Brands P amp G us pg com Procitovano 24 zhovtnya 2015 Pantene pantene com Procitovano 24 zhovtnya 2015 www oralb com Arhiv originalu za 12 lyutogo 2006 Procitovano 24 zhovtnya 2015 gillette co uk Arhiv originalu za 24 veresnya 2015 Procitovano 24 zhovtnya 2015 Vicks vicks com Procitovano 24 zhovtnya 2015 Davis John Andrew 8 bereznya 2010 Competitive Success How Branding Adds Value John Wiley amp Sons ISBN 978 0 470 99822 9 Axe Deodorant amp Antiperspirant Product Range axe us Procitovano 25 zhovtnya 2015 Health amp Beauty Products UK Beauty Product Online Dove www dove co uk Procitovano 25 zhovtnya 2015 House of LUX Products Feel Fabulous Do Fabulous www houseoflux com Procitovano 25 zhovtnya 2015 Flavors Ben amp Jerry s http www benjerry com amer Procitovano 25 zhovtnya 2015 Leibtag Ahava 17 veresnya 2013 The Digital Crown Winning at Content on the Web Newnes ISBN 978 0 12 407657 0 Mac Apple Apple Procitovano 25 zhovtnya 2015 iPhone Apple Apple Procitovano 25 zhovtnya 2015 iPad Apple Apple Procitovano 25 zhovtnya 2015 iPod Apple Apple Procitovano 25 zhovtnya 2015 Apple Watch Apple Apple Procitovano 25 zhovtnya 2015 www coca cola co uk Arhiv originalu za 1 listopada 2015 Procitovano 25 zhovtnya 2015 Fanta Flavours There s a fruity flavour for every taste www fanta co uk Procitovano 25 zhovtnya 2015 Minute Maid Arhiv originalu za 25 zhovtnya 2015 Procitovano 25 zhovtnya 2015 Skin care products and advice for Men amp Women NIVEA UK NIVEA www nivea co uk Procitovano 25 zhovtnya 2015 Marriott International Marriott brands www marriott com Procitovano 25 zhovtnya 2015 FedEx Shipping Logistics Management and Supply Chain Management www fedex com Procitovano 25 zhovtnya 2015

Дата публікації:
Топ