Введення
Одним із об’єктів інтелектуальної власності, зокрема промислової власності, є торгова марка, товарний знак (знак для товарів і послуг), логотип, бренд. Нині, торгові марки є важливою частиною маркетингової стратегії будь-якого бізнесу. Торгова марка вважається унікальним об'єктом інтелектуальної власності, оскільки за умови правильної підтримки її правомірного використання вона дає своєму власнику монополію на її застосовування практично на необмежений час. Тому торгові марки є найважливішим елементом у стратегії накопичення капіталу компанії.
Цінність прав на товарні знаки
Цінність виняткових прав на товарні знаки і знаки обслуговування полягає в тому, що вони забезпечують їх власнику визначені, іноді вельми істотні, переваги в бізнесі. У міру просування на ринку вартість товарного знаку зростає, і він стає важливим елементом майнового комплексу підприємства. Оцінка товарного знаку компанії (бренду) позитивно впливає на її спільну ринкову вартість і, отже, на її привабливість для партнерів і інвесторів.
Торгові марки, які виступають в ролі складового компонента в оцінці вартості фінансових угод при придбанні чи злитті компаній можуть бути предметом ліцензійних угод на передавання прав користування ними. Надання ліцензій на використання своєї торгової марки може бути дуже прибутковою операцією, особливо якщо така торгова марка має добру репутацією. В деякому розумінні товарний знак – це символ ділової репутації (goodwill) компанії. Проте, при оцінці товарного знаку необхідно враховувати, що сам по собі він не створює споживчу вартість, але реклама товарного знаку популяризує споживчі властивості продукту, сприяючи формуванню попиту і, як наслідок, підвищенню ціни на нього.
Основні підходи оцінки товарного знаку
Виходячи з існуючої практики, фахівці виділяють три основні групи методів оцінки товарного знаку (бренду):
- ринковий,
- витратний,
- дохідний.
Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, зіставляючи отримані результати, експерт по своїй індивідуальній методиці встановлює загальну оцінку бренду. Аналізуючи методи оцінки товарного знаку, слід відразу вказати, що велика частина інформації щодо його вартості відноситься до розряду комерційної таємниці підприємства.
Згідно з цим, ринкові методи для оцінки даного об'єкта промислової власності, що визначають вартість торговельної марки на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку, є неприйнятними. Це обумовлено тим, що для об’єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок по купівлі-продажу товарних марок, але такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.
Методи дохідного підходу
Разом з тим, не підходить для визначення вартості товарного знаку й витратний метод. Його сутність зводиться до того, що грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, які здійснив власник за всю історію існування бренду, з урахуванням дисконтування. Далеко не завжди ті витрати, які йдуть на створення товарного знаку, можуть бути порівнянні з прибутком, який отримує компанія внаслідок його застосування. Фахівці в сфері оцінки інтелектуальної власності використовують, як більш діючий, дохідний підхід для визначення реальної вартості товарного знаку підприємства. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки доходу даний бренд зможе принести в майбутньому. У рамках дохідного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов’язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренда в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, а потім виділенні доходів, що приходяться на оцінюваний бренд. У межах дохідного підходу традиційно виділяються такі основні методи:
- Метод на основі роялті. В основі оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання товарної марки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться до теперішньої вартості шляхом дисконтування. Інформація, використовувана в цьому методі, ще більш закрита й суб’єктивна.
- Економічний метод. В основі лежить оцінка внеску торгової марки в бізнес за останні кілька років з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акцію). Недолік даного методу — слабкий зв’язок між минулими прибутками і майбутніми.
- Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Оскільки бренд додає вартість товару, то необхідно визначити додану вартість. Для цього визначається вартісна різниця між товаром, що має бренд, та близьким аналогом, що продається під маркою, яка не є брендом. Різницю множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду та одержуємо його вартість.
- Метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків — найбільш сучасний метод, що враховує грошові потоки, які підприємство зможе одержати в майбутньому протягом звичайного періоду використання бренда (це період, протягом якого бренд буде гарантовано приносити для компанії доход), дисконтованих на дату оцінки. В Україні цей період прийнято брати в середньому 3-5 років. Цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основного фактору — вартості бренда.
Див. також
Посилання
- Бондаренко С.А. Оцінка товарного знака (торгової марки) в Україні // Україна, м. Київ, 2012. # Родіонов О.В Оцінка вартості об'єктів інтелектуальної власності // Економічний вісник Донбасу, 2010
- Голов С.Ф., Костюченко В.М. Бухгалтерський облік та фінансова звітність за міжнародними стандартами // Практичний посібник – Лібра, 2004
- Валдайцев С. В., Терещенко О.О. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия // Учеб. Пособие. – М. ЮНИТИ-ДАНА, 2001
- Грязнавая А.Г., Федотова М.А. Оценка бизнеса – М. Финансі и Статистика // 2004
Вікіпедія, Українська, Україна, книга, книги, бібліотека, стаття, читати, завантажити, безкоштовно, безкоштовно завантажити, mp3, відео, mp4, 3gp, jpg, jpeg, gif, png, малюнок, музика, пісня, фільм, книга, гра, ігри, мобільний, телефон, android, ios, apple, мобільний телефон, samsung, iphone, xiomi, xiaomi, redmi, honor, oppo, nokia, sonya, mi, ПК, web, Інтернет
Nemaye perevirenih versij ciyeyi storinki jmovirno yiyi she ne pereviryali na vidpovidnist pravilam proektu Zmist 1 Vvedennya 2 Cinnist prav na tovarni znaki 3 Osnovni pidhodi ocinki tovarnogo znaku 4 Metodi dohidnogo pidhodu 5 Div takozh 6 PosilannyaVvedennyared Odnim iz ob yektiv intelektualnoyi vlasnosti zokrema promislovoyi vlasnosti ye torgova marka tovarnij znak znak dlya tovariv i poslug logotip brend Nini torgovi marki ye vazhlivoyu chastinoyu marketingovoyi strategiyi bud yakogo biznesu Torgova marka vvazhayetsya unikalnim ob yektom intelektualnoyi vlasnosti oskilki za umovi pravilnoyi pidtrimki yiyi pravomirnogo vikoristannya vona daye svoyemu vlasniku monopoliyu na yiyi zastosovuvannya praktichno na neobmezhenij chas Tomu torgovi marki ye najvazhlivishim elementom u strategiyi nakopichennya kapitalu kompaniyi Cinnist prav na tovarni znakired Cinnist vinyatkovih prav na tovarni znaki i znaki obslugovuvannya polyagaye v tomu sho voni zabezpechuyut yih vlasniku viznacheni inodi velmi istotni perevagi v biznesi U miru prosuvannya na rinku vartist tovarnogo znaku zrostaye i vin staye vazhlivim elementom majnovogo kompleksu pidpriyemstva Ocinka tovarnogo znaku kompaniyi brendu pozitivno vplivaye na yiyi spilnu rinkovu vartist i otzhe na yiyi privablivist dlya partneriv i investoriv Torgovi marki yaki vistupayut v roli skladovogo komponenta v ocinci vartosti finansovih ugod pri pridbanni chi zlitti kompanij mozhut buti predmetom licenzijnih ugod na peredavannya prav koristuvannya nimi Nadannya licenzij na vikoristannya svoyeyi torgovoyi marki mozhe buti duzhe pributkovoyu operaciyeyu osoblivo yaksho taka torgova marka maye dobru reputaciyeyu V deyakomu rozuminni tovarnij znak ce simvol dilovoyi reputaciyi goodwill kompaniyi Prote pri ocinci tovarnogo znaku neobhidno vrahovuvati sho sam po sobi vin ne stvoryuye spozhivchu vartist ale reklama tovarnogo znaku populyarizuye spozhivchi vlastivosti produktu spriyayuchi formuvannyu popitu i yak naslidok pidvishennyu cini na nogo Osnovni pidhodi ocinki tovarnogo znakured Vihodyachi z isnuyuchoyi praktiki fahivci vidilyayut tri osnovni grupi metodiv ocinki tovarnogo znaku brendu rinkovij vitratnij dohidnij Yak pravilo ocinyuvannya provoditsya vsima metodami odnochasno Potim zistavlyayuchi otrimani rezultati ekspert po svoyij individualnij metodici vstanovlyuye zagalnu ocinku brendu Analizuyuchi metodi ocinki tovarnogo znaku slid vidrazu vkazati sho velika chastina informaciyi shodo jogo vartosti vidnositsya do rozryadu komercijnoyi tayemnici pidpriyemstva Zgidno z cim rinkovi metodi dlya ocinki danogo ob yekta promislovoyi vlasnosti sho viznachayut vartist torgovelnoyi marki na osnovi informaciyi pro prodazhi porivnyannih marok na rinku ye neprijnyatnimi Ce obumovleno tim sho dlya ob yektivnogo viznachennya vartosti neobhidnij aktivno funkcionuyuchij rinok po kupivli prodazhu tovarnih marok ale taki ugodi vidbuvayutsya ne tak chasto i ne zavzhdi informaciya pro nih dostupna Metodi dohidnogo pidhodured Razom z tim ne pidhodit dlya viznachennya vartosti tovarnogo znaku j vitratnij metod Jogo sutnist zvoditsya do togo sho groshova ocinka brendu mozhe buti obchislena yak sukupnist marketingovih vitrat na brend yaki zdijsniv vlasnik za vsyu istoriyu isnuvannya brendu z urahuvannyam diskontuvannya Daleko ne zavzhdi ti vitrati yaki jdut na stvorennya tovarnogo znaku mozhut buti porivnyanni z pributkom yakij otrimuye kompaniya vnaslidok jogo zastosuvannya Fahivci v sferi ocinki intelektualnoyi vlasnosti vikoristovuyut yak bilsh diyuchij dohidnij pidhid dlya viznachennya realnoyi vartosti tovarnogo znaku pidpriyemstva U comu vipadku provoditsya ocinka togo skilki dohodu danij brend zmozhe prinesti v majbutnomu U ramkah dohidnogo metodu mozhna vidiliti ryad specifichnih metodik klyuchovimi parametrami yakih ye velichina groshovogo potoku trivalist i riziki asocijovani z jogo oderzhannyam Dlya viznachennya velichini groshovogo potoku vikoristovuyutsya yak pryami metodi pov yazani z rozrahunkom cinovoyi premiyi dlya konkretnogo brenda v porivnyanni z nebrendovanimi tovarami tak i modeli zalishkovogo dohodu zasnovani na rozrahunku dohodu sho generuyut vsi aktivi kompaniyi a potim vidilenni dohodiv sho prihodyatsya na ocinyuvanij brend U mezhah dohidnogo pidhodu tradicijno vidilyayutsya taki osnovni metodi Metod na osnovi royalti V osnovi ocinki znahodyatsya sumi yaki neobhidno bulo b zaplatiti yakbi prava na vikoristannya tovarnoyi marki nalezhali inshij kompaniyi Majbutni sumi royalti privodyatsya do teperishnoyi vartosti shlyahom diskontuvannya Informaciya vikoristovuvana v comu metodi she bilsh zakrita j sub yektivna Ekonomichnij metod V osnovi lezhit ocinka vnesku torgovoyi marki v biznes za ostanni kilka rokiv z urahuvannyam rinkovoyi stijkosti pidpriyemstva spivvidnoshennya rinkovoyi cini akcij do pributku pidpriyemstva na akciyu Nedolik danogo metodu slabkij zv yazok mizh minulimi pributkami i majbutnimi Metod sumarnoyi diskontovanoyi dodanoyi vartosti Oskilki brend dodaye vartist tovaru to neobhidno viznachiti dodanu vartist Dlya cogo viznachayetsya vartisna riznicya mizh tovarom sho maye brend ta blizkim analogom sho prodayetsya pid markoyu yaka ne ye brendom Riznicyu mnozhimo na peredbachuvanij obsyag zbutu protyagom usogo zhittyevogo ciklu danogo brendu vidnimayemo vitrati po stvorennyu i prosuvannyu cogo brendu ta oderzhuyemo jogo vartist Metod na osnovi diskontuvannya majbutnih groshovih potokiv najbilsh suchasnij metod sho vrahovuye groshovi potoki yaki pidpriyemstvo zmozhe oderzhati v majbutnomu protyagom zvichajnogo periodu vikoristannya brenda ce period protyagom yakogo brend bude garantovano prinositi dlya kompaniyi dohod diskontovanih na datu ocinki V Ukrayini cej period prijnyato brati v serednomu 3 5 rokiv Cej metod zabezpechuye yednist mehanizmiv ocinki vartosti pidpriyemstva i jogo osnovnogo faktoru vartosti brenda Div takozhred Vsesvitnya organizaciya intelektualnoyi vlasnosti Torgova marka Licenzijnij dogovir Intelektualna vlasnistPosilannyared Bondarenko S A Ocinka tovarnogo znaka torgovoyi marki v Ukrayini Ukrayina m Kiyiv 2012 Rodionov O V Ocinka vartosti ob yektiv intelektualnoyi vlasnosti Ekonomichnij visnik Donbasu 2010 Golov S F Kostyuchenko V M Buhgalterskij oblik ta finansova zvitnist za mizhnarodnimi standartami Praktichnij posibnik Libra 2004 Valdajcev S V Tereshenko O O Ocenka biznesa i upravlenie stoimostyu predpriyatiya Ucheb Posobie M YuNITI DANA 2001 Gryaznavaya A G Fedotova M A Ocenka biznesa M Finansi i Statistika 2004 Otrimano z https uk wikipedia org wiki Ocinka tovarnogo znaku